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茶颜把排队“演”砸了?饥饿营销3大新玩法值得借鉴 | 热评

2022-08-27 21:23:57 9454

摘要:茶颜悦色又道歉了!8月19日晨间,茶颜悦色通过微信公众号就南京店开业风波致歉。茶颜悦色发文称,因为一杯小小的奶茶,引起了大家太多不必要的讨论,叨扰了大家的视线,也给南京带来了一场风波。对此,我们真的感到很抱歉。道歉声明的发表,让这场排队风波...

茶颜悦色又道歉了!

8月19日晨间,茶颜悦色通过微信公众号就南京店开业风波致歉。

茶颜悦色发文称,因为一杯小小的奶茶,引起了大家太多不必要的讨论,叨扰了大家的视线,也给南京带来了一场风波。对此,我们真的感到很抱歉。

道歉声明的发表,让这场排队风波告一段落,但排队风波背后引发的思考,远不止于此。

排队盛况,引起公愤?

从8月18日南京店开业,不到两日时间,茶颜悦色连提多个热搜。

#南京茶颜悦色预约代购1杯200元#、#茶颜悦色回应雇人排队代购炒作#、#茶颜悦色就南京开业风波致歉#等话题连环出现在热搜榜上。

新店开业,何至于此?

8月18日,茶颜悦色在南京两店同开,位于新街口店铺于早上9点开业,因人流量过大造成拥堵,仅开业半小时后便暂停营业。

另一家江宁景枫的门店,报道称大量市民顶着酷暑于午间仍在排队,店方估计平均排队时长达到5小时左右。

这样的开业盛况,多少有些令人羡慕。但很快,舆论风向发生了改变。

警方给出“官方提示”,由于“饮品店”排队人员较多,人员排队已至商场外,江宁警方已抽调警力协助商场维护秩序。

人民网发表评论,奶茶只是一种饮品,不要过度“神化”。

网友评论中,网友对高温下排队几个小时、高价买奶茶的行为表示不能理解。

但城市首店开业大排长队,是茶颜悦色的“常规操作”。

2020年12月,茶颜悦色武汉首店开业时,每人限购4杯,媒体报道称现场有黄牛转卖,价格在150元至300元一杯不等;2021年茶颜悦色深圳文和友店开业时,被媒体报道现场市民排队6小时买奶茶;2022年6月1日,茶颜悦色重庆首店开业,也出现了150元的“黄牛价”。

此前的排队有过之而无不及,为何没有引发如此大规模的讨论?因为此前在很多消费者心中,茶颜悦色的影响力“担得起”这样的热情。

窄门餐眼数据显示,茶颜悦色全国共有443家门店,其中386家位于湖南本土。作为一个被写进长沙旅游攻略的茶饮品牌,茶颜悦色的影响力早已养成。但茶颜悦色对非本土市场的谨慎超乎想象,这导致茶颜悦色每进驻一座城市,几乎都是“千呼万唤始出来”的架势,城市首店开业人气爆棚全在情理之中。

但是,对于公众而言,当同样的景象多次出现,当事态发展到“惊动”警方,当价格与价值的偏差一再挑战认知,排队的背后是人气所至,还是虚假繁荣?值得深思。

排队=饥饿营销?

在茶颜悦色的致歉声明中,并未回避“雇人排队”、“请代购炒作”等敏感话题,茶颜悦色称“大家由此猜测也属常情……时间才是让我们互相了解和理解的良方……会有限购的动作来抵制‘代购和倒卖行为’”。

但面对这样的回应,网友发出了三个灵魂拷问:

为什么开店前就卖完了?

你们开店全卖给黄牛了吗?

九点钟不让买,九点之后(黄牛卖)200元一杯?

正如茶颜悦色在声明中所说一样:不知道从什么时候开始,“排队=营销炒作”仿佛是个不可逆的命题。不怪网友对回应表示不满且发出“灵魂拷问”,属实是餐饮业排队式饥饿营销的“命题”由来已久。

前几日,还有朋友发朋友圈称,排队队伍有多长,东西就有多难吃……生活中,这样的消费遭遇并不鲜见,但令小编比较意外的是评论:“这样的伎俩还有人信?”“不分时段的排队,都是套路”……显然,公众对“排队”这样的饥饿营销手法,腻了,烦了!

但不能否认的是,“排队”确实造就了不少餐饮传奇。喜茶曾用“排队”与“代购”打响了网红之路的第一枪;超级文和友曾用上万量级的排队叫号让全国网友认识了这个长沙新地标……那么,从看到排队疯狂跟风,到现在对排队“免疫”、反感,“排队”为什么不好使了?

1、排队式饥饿营销过时

消费者为什么对排队“免疫”了?因为见多了!

如今,排队几乎成长餐厅开业的标配。曾听身边的餐饮老板调侃,不雇人排队的开业,是不完整的开业。

如果说以前是消费者跟风排队店面,现在就是餐饮从业者跟风排队营销,但事实是,排队餐厅越多,人们对排队的猎奇心理越弱,达到的营销效果就越差。

2、“聚集”是当前的敏感词汇

疫情常态化特殊时期,“聚集”是高敏感词汇。当排队人数多到需要警方疏导时,就与公众情绪发生了两大冲突:一是浪费警力,二就是增加疫情风险。这些情绪会自然而然地转嫁到品牌身上,对品牌口碑产生不良影响。

饥饿营销,是时候换种玩法了?

茶颜悦色排队事件后,网上出现了一批“排队产业链揭秘”文章。“有图有真相”,让排队营销在网友的“火眼金睛”前无所遁形。

那么,当排队式的饥饿营销在消费者面前愈发“透明”,饥饿营销到底还能不能玩?可以玩,但是时候换种玩法了!

1、换场景

线下排队会因聚集对交通、疫情防控等产生不必要的风险,那么,将饥饿营销的场景从线下转往线上呢?

餐饮人几个惯常提到的疫情自救案例中,乐凯撒是其中之一,因为它推出的9.9元买100元复购券,3天时间卖出了600万;通过企业微信卖出54张优惠券……而无论卖什么样的券,乐凯撒几乎都用了同一种路径与手法——线上,限时、抢购。

搜索“乐凯撒”关键词,至今还能看到它“限时抢购”的相关推送。

把饥饿营销换到线上玩,你会发现玩法有很多。场景上,微信公众号、抖音/快手直播、小程序等,都可以拿来作为用户“排队”的场景;形式上,团购券、套餐券、充值卡等,都可以作为“限时、限量”的商品,勾起消费者的购买欲。同时,将饥饿营销的场景转往线上,也有助于品牌从公域引流拉新,再通过关注、产品券核销等方式实现私域沉淀,可以对品牌的私域营销产生更长远的帮助。

2、换形式

排队的底层逻辑是“物以稀为贵”,排队或许是“物以稀为贵”最简单直白的表现形式,但不是“唯一”,现在来说,也不是“最佳”。

肯德基的儿童节套餐玩具“可达鸭”在今年六一前一夜爆红,门店断货,二手平台“爆炒”,让联名限定再次成为餐饮业的流量密码。

相对于排队,当下的年轻人显然更吃“限定”这一套。联名限定、季节限定、节日限定……“限定”在年轻人眼中自带神奇魔力,限定产品也因此成为很多品牌触达年轻人的媒介。

3、换方向

排队、购物券秒杀、限定产品……这些饥饿营销玩法,都是为产品而生。那么,餐饮的第二大经营要素——服务,能不能玩饥饿营销呢?这个问题,太二酸菜鱼给出了答案。

“超过四人不接待”、“不拼桌、不加位”、“不加辣不减辣”、“卖完100条就打烊”……太二酸菜鱼的霸气店规事实上就是一种服务版的“饥饿营销”。它的特点是看似制定了一些不符合大众认知的规则,事实上是在合理的范围之内刺激消费者的猎奇心理,为品牌提升差异化辨识度。

事实上,消费者并不排斥排队。特别是在当下的疫情环境下,排队在一定程度上可以提振消费信心。但餐饮业需要的是“健康”地排队,消费者的“病态”跟风,商家的“套路”营销,都不符合主流认知,也终将被主流消费所抛弃。

同时,排队也好,其他饥饿营销玩法也好,都需要基于“价格”与“价值”的匹配,毕竟,为“200元买一杯奶茶”、“花5小时排队买奶茶”等行为,都被网友统称为“交智商税”。

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